Od 2 sierpnia 2026 roku europejski rynek cyfrowy zacznie funkcjonować według zupełnie nowych zasad przejrzystości. Wchodzące w życie przepisy unijnego Aktu o sztucznej inteligencji (AI Act) nakładają na firmy, twórców oraz dostawców technologii twardy wymóg informowania odbiorców o kontakcie z syntetycznymi materiałami. Koniec okresu przejściowego oznacza, że oznaczanie treści ai przestaje być dobrą praktyką czy kwestią wizerunkową, a staje się surowo egzekwowanym prawem.
Co zmienia AI Act w kwestii znakowania treści od sierpnia 2026?
Europejski prawodawca zdecydował o uregulowaniu kwestii generatywnej sztucznej inteligencji ze względu na rosnące ryzyko dezinformacji oraz manipulacji opinią publiczną. Podstawowym celem nowych przepisów jest ochrona odbiorców przed wprowadzeniem w błąd i przywrócenie zaufania do materiałów publikowanych w sieci.
Kluczowa zmiana polega na przeniesieniu odpowiedzialności za przejrzystość na cały łańcuch tworzenia i dystrybucji treści. Do tej pory kwestia informowania o użyciu algorytmów zależała niemal wyłącznie od wewnętrznej polityki poszczególnych platform społecznościowych lub decyzji samych autorów. Po 2 sierpnia 2026 roku wymóg ten staje się powszechny na terenie całej Unii Europejskiej. Każdy materiał, który imituje rzeczywistość lub powstał przy znaczącym udziale generatywnych modeli, musi posiadać jasną, zrozumiałą i natychmiast zauważalną informację o swoim pochodzeniu.
Kogo dotyczy obowiązek oznaczania treści AI: twórcy, firmy i platformy
Nowe regulacje nie ograniczają się wyłącznie do gigantów technologicznych rozwijających zaawansowane modele językowe czy generatory graficzne. Obowiązki zostały podzielone pomiędzy różne podmioty na rynku cyfrowym.
W pierwszej kolejności regulacje obejmują dostawców systemów sztucznej inteligencji. To podmioty tworzące oprogramowanie, które musi od początku posiadać wbudowane mechanizmy umożliwiające śledzenie i identyfikowanie generowanych plików.
Drugą, znacznie szerszą grupą są podmioty wdrażające i wykorzystujące te narzędzia komercyjnie. Obowiązek obejmuje między innymi:
- agencje marketingowe, reklamowe i domy mediowe tworzące kreacje dla klientów,
- wydawców internetowych, redakcje oraz portale informacyjne publikujące artykuły i materiały audiowizualne,
- przedsiębiorstwa wykorzystujące generatywne modele w komunikacji publicznej, relacjach inwestorskich czy materiałach sprzedażowych,
- niezależnych twórców, influencerów i freelancerów, którzy publikują syntetyczne materiały w celach zarobkowych lub na szeroką skalę.
W praktyce każda firma wypuszczająca syntetyczny materiał do przestrzeni publicznej musi zadbać o to, aby odbiorca nie miał wątpliwości co do sposobu jego przygotowania.
Jakie rodzaje materiałów wymagają jednoznacznej identyfikacji?
Przepisy AI Act bardzo precyzyjnie definiują obszary, w których manipulacja treścią niesie największe ryzyko społeczne. Szczególnym nadzorem objęto technologie typu deepfake.
Obowiązkowej identyfikacji podlegają:
- realistyczne materiały wideo przedstawiające osoby mówiące lub robiące rzeczy, których w rzeczywistości nie powiedziały ani nie zrobiły,
- nagrania dźwiękowe imitujące głosy realnych osób (klonowanie głosu) oraz syntetyczne wypowiedzi generowane w celach informacyjnych,
- fotorealistyczne obrazy i grafiki ukazujące nieistniejące wydarzenia, miejsca lub postacie, jeśli mogą one zostać uznane przez odbiorcę za autentyczne fotografie,
- syntetyczne teksty publikowane w celach informacyjnych i publicystycznych, szczególnie te poruszające tematykę spraw publicznych, polityki czy ważnych wydarzeń społecznych.
Jeśli wygenerowany tekst pełni jedynie rolę roboczej korekty językowej albo treść została poddana gruntownej redakcji i weryfikacji przez człowieka, wymogi mogą być łagodniejsze. Jednak w przypadku publikacji artykułów generowanych w całości maszynowo, przejrzystość staje się obligatoryjna.
Techniczne wymogi oznaczania: znak wodny i metadane maszynowe
Ustawodawca przewidział, że prosta adnotacja w opisie posta na portalu społecznościowym może być niewystarczająca lub łatwa do usunięcia przy dalszym udostępnianiu. Z tego powodu techniczne wymogi obejmują dwa równoległe poziomy znakowania.
Pierwszym z nich jest warstwa widoczna bezpośrednio dla człowieka. W przypadku materiałów graficznych i wideo może to być wyraźny znak wodny, stały napis lub komunikat ekranowy informujący o syntetycznym charakterze dzieła. W przypadku materiałów dźwiękowych wymaga się wstępnego lub okresowego komunikatu głosowego.
Drugim poziomem jest identyfikacja maszynowa. Dostawcy i użytkownicy komercyjni muszą dbać o obecność trwałych metadanych zaszytych w strukturze pliku. Metadane te muszą być odporne na próby modyfikacji, kompresję czy proste kadrowanie. Dzięki temu wyszukiwarki internetowe, czytniki systemowe oraz platformy dystrybucyjne będą w stanie automatycznie odczytać informację, że dany plik to produkt sztucznej inteligencji, i wyświetlić stosowną etykietę użytkownikom końcowym.
Kary za brak oznaczania treści AI i wyjątki od przepisów
Niedopełnienie obowiązków wynikających z unijnego rozporządzenia wiąże się z bardzo poważnymi konsekwencjami finansowymi. Kary za naruszenie przepisów dotyczących przejrzystości mogą sięgać milionów euro lub określonego procentu całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Dla mniejszych podmiotów sankcje będą proporcjonalnie niższe, jednak nadal dotkliwe gospodarczo.
AI Act przewiduje jednocześnie pewne wyjątki od sztywnych reguł znakowania. Obowiązek widocznego oznaczania nie dotyczy sytuacji, w których materiały powstały w celach:
- artystycznych, satyrycznych lub parodystycznych, pod warunkiem że format dzieła w sposób oczywisty wskazuje na jego fikcyjny charakter i nie wprowadza odbiorcy w błąd,
- ścigania przestępstw, prowadzenia postępowań sądowych oraz zapewnienia bezpieczeństwa publicznego przez uprawnione do tego służby państwowe,
- czysto technicznych i badawczych, gdy materiał nie opuszcza kontrolowanego środowiska laboratoryjnego.
W przypadku twórczości satyrycznej i artystycznej granica bywa jednak płynna. Jeżeli istnieje jakiekolwiek ryzyko, że odbiorca potraktuje przedstawione zdarzenie dosłownie, autor materiału ma prawny obowiązek zastosować odpowiednią informację.
Zbliżający się termin wdrożenia przepisów oznacza, że przedsiębiorstwa i twórcy cyfrowi muszą już teraz zrewidować swoje procesy produkcyjne. Wdrożenie procedur weryfikacji i oznaczania materiałów syntetycznych pozwoli uniknąć problemów prawnych po sierpniu 2026 roku.
